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亚朵IPO波折,创新能走多远?

2020-01-14 11:32:17 新旅界 洪丽萍

2019年年末,亚朵与中信建投经过友好协商后一致同意终止上市辅导工作。

“我觉得做企业必须要很快地处理好自己的情绪,不然很危险。”2019年年中亚朵酒店集团CEO耶律胤接受采访时坦承,“当碰到很多事情很纠结难过的时候,我在我们家茶室喝杯茶,想一想,可能20分钟心情就平静了。”

耶律胤的喝茶习惯与其前老板华住集团(HTHT)创始人、董事长兼CEO季琦的打坐习惯有异曲同工之妙,“打坐的时候,人的大脑可能是最接近自然的状态,是人欲最少的状态,这时把人欲放进来,一称,就称出来重量。”

耶律胤(图片来源:亚朵公众号)

不到半年,亚朵更换上市辅导机构

耶律胤学的是旅游管理,毕业就进入酒店行业,传统酒店、经济型酒店都干过,在如家、锦江之星、格林豪泰都留下了痕迹。2004年,他随季琦一同创业,建立汉庭酒店(华住集团的前身),成为公司创始人之一。2010年3月,“汉庭酒店集团”在美国纳斯达克成功上市。2012年3月耶律胤离开华住集团,创办中端酒店品牌“亚朵”。

七年之后,就在2019年年末,喝茶习惯或许使得近日纠结的耶律胤平静下来做出如下决定:根据实际情况对原发行上市计划做出调整,亚朵与中信建投经过友好协商后一致同意终止上市辅导工作。

半年前,在2019年6月13日,亚朵与中信建投签订辅导协议并于6月17日向上海证监局报送了全套辅导备案文件。根据彼时计划,整个辅导将持续3个月,预计于2019年9月申请辅导验收。

(图片来源:亚朵公众号)

而据2020年1月7日中国证监会网站最新公示的报告文件显示,亚朵依然拟申请首次公开发行人民币普通股(A股)股票并在创业板上市,中金公司担任辅导机构,并预计将于2020年4月份之后申请辅导验收。

针对亚朵酒店集团更换上市辅导机构筹备上市的消息,亚朵酒店集团方面表示,一切以公告为准。“更换上市辅导机构可能与财务和股改两方面有关。”一位曾参与金山办公(688111)上市的高层对新旅界(LvJieMedia)分析;但另一位旅游央企的投资人否定了以上判断,他指出“亚朵上市不是今天才开始,如果是因为财务做账原因,很早就该暴露了。这个时间点才换,肯定是双方对于股票发售的价格和代理费没有达成一致。

早在2017年君联资本董事总经理周宏斌就曾公开表示,彼时亚朵已有了明确的上市计划,希望三年左右在A股完成上市。当下,亚朵正踩在计划的时间节点上。

高德平台注册,高德注册按最新公示的报告文件显示,成立于2013年的亚朵是一家专门从事连锁酒店经营和管理的公司,主要以住宿业高品质客房为核心产品,市场定位于中高端连锁酒店,专注于将人文融入整体酒店装修设计理念并通过细腻体贴的服务提高客户的入住体验,提供的住宿及配套服务主要通过直营酒店以及加盟酒店两种经营模式实现。

(图片来源:亚朵公众号)

截至2019年11月30日,亚朵在北京、上海、广州、深圳、西安、连云港、太原等城市共拥有436家直营及加盟酒店。据业内人士透露,亚朵加盟店占比不低于95%。耶律胤曾公开表示,正因为创业早期就启动轻资产模式,才能以不高的资金快速开店。据一位汉庭的加盟商透露,酒店品牌方一般会向加盟商收取保证金、加盟费和管理费等,加盟商的其他投入包括房租、装修费用、设计费、人员工资、水电、洗涤费和其他易耗品支出等等。高德平台注册,高德注册耶律胤公开表示,拥有1800万会员的亚朵自有渠道客源占比达85%,会员复购率达57%。

公开资料显示,亚朵在上市前已完成4轮融资。目前亚朵的前三大机构股东为君联资本(22.50%)、德晖资本(15.23%)以及携程(12.10%)。从个人履历来看,亚朵创始人兼CEO王海军先后为汉庭酒店集团的联合创始人,以及如家酒店集团的创始团队成员。王海军目前间接控制发行人股份总数的41.58%,为亚朵实际控制人。其实王海军就是耶律胤,早在大学期间王觉得自己名字太大众,经考证自己是契丹后裔,遂取名耶律胤。至今,名片上只有耶律胤,没有王海军。

做价格适中,让人温暖幸福的人文酒店

在当下的时间点,耶律胤7年半前“做一个自己喜欢的酒店”的梦想终于实现了。但是否幸福感更强了些,恐怕只有他本人自己知道。

高德平台注册,高德注册2012年,经济型酒店行业同质化严重都在打价格战,耶律胤身处其中感觉无趣。他希望做一个自己喜欢的酒店,住得舒适,价格合适,“70后高频出差,我们的需要至少能代表1000万人的需要。”彼时,耶律胤也看到了整个中国消费升级的大机会和住宿行业变革的前奏,“从人的出差时间来看,大学毕业后能住酒店的时间是30年。前5年住快捷酒店,最后5-10年住豪华酒店,还有15-20年住哪里?一定会住广泛的中高端酒店。”

于是他马上干,2012年8月注册公司。

高德平台注册,高德注册兵贵神速。2012年底,亚朵就获得德晖资本的A轮1600万美元投资。

高德平台注册,高德注册2013年7月31日,亚朵第一家酒店开业。“我们把原来住过的所有酒店的好东西,都集成到自己的产品中。比如大家去洗手间有时候玩手机,手机放哪?原来是没有的,我们第一家店就在洗手间的右侧装了放置台。”开业前一天,耶律胤很忐忑,在酒店里上上下下转了一圈,令他开心的是“结果到第18天,我们那个酒店就满房了。”

就在2013年亚朵开门营业的同时,国内各大酒店集团开始涌入中端酒店市场。锦江股份以7.1亿元收购中端酒店品牌“时尚之旅”,打造全新中端酒店品牌“锦江都城”;2013年末,华住集团创始人季琦宣布,华住旗下中端品牌全季和星程开始快速扩张(据季琦透露,截至2018年6月,中档酒店已贡献华住集团三分之一的利润,很快将占到一半);不久后,由7天的创始人们打造的铂涛酒店集团新中端品牌ZMAX,一天时间签下京津地区13家加盟项目。

(图片来源:亚朵集团官网)

强敌环伺,庆幸的是,亚朵首战告捷。2019年4月中国饭店协会联合盈蝶咨询发布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》显示,亚朵酒店位居“2019中国连锁酒店高端品牌规模TOP10排行榜”首位,其后是和颐酒店和锦江都城。面对强敌,7年来,亚朵如何快速形成规模并取得较好的发展位置?

在创业之初耶律胤就将根据地选在了西安和成都,而非优质酒店聚集的大城市北上广深,然后再从江浙沪逐步扩展到全国,除了避免与强敌发生正面竞争外,耶律胤表示,“还能躲开外界杂音,拥有一个更好的环境耐心打磨产品,更何况西安和成都在当年是做酒店回报最好的两座城市,因为租金低,客源足,既有商务又有旅游。”

在产品定位上,耶律胤确定要做是一个让人温暖幸福的人文酒店。他觉得当下的世界太浮躁,大部分旅人都匆忙地赶行程,“出租车、机场、出租车、酒店,然后会议室,就像曾经的自己,希望客人到亚朵,能够把繁忙和焦躁降个维,在心理和精神得到缓释。”

(图片来源:亚朵公众号)

耶律胤强调,要想在红海中脱颖而出,就一定要理解用户,理解他们是谁,以及他们的出行状态。面向新中产和商旅人群,他把酒店用户的需求分成五个层次:安全卫生、优质睡眠、友善、趣味、社群。至于“友善、趣味、社群”是否是伪需求,亚朵是否能唤起并满足这类需求,时间是最好的试金石。

高德平台注册,高德注册在酒店卫生层面,亚朵后台流程严格要求:推广裸棉布草,从根上杜绝了暴力洗涤的可能;专设良心大使岗位,让用户拿起杯子来可以放心使用;杜绝莫名其妙的骚扰、窥探设施设备……

作为酒店服务变革者,从进门后的奉茶服务(夏有冰饮,冬有热茶)开始,亚朵做了一系列针对顾客的定制性服务:便笺诗文、离店暖心水、吕朦路早,订房时提前留言,就能在房间内拥有想要的健身器材;身高超越常人,可选择拥有2.4米加长大床的亚朵虎扑酒店……

耶律胤一直奉行“标准个性化”模式,即用标准化的体系,把每一个用户喜欢的东西提供给他。但这还不够,为了保证服务品质,亚朵学习海底捞管理-“把员工当爷”高德平台注册,高德注册,每个员工参加酒店总经理的KPI打分;还在门店推行“全员授权”:每个员工每月都有500元的授权金额,可以用来为生病的客人买药,甚至在客人不满时为其免去房费。

亚朵&网易严选合作酒店(图片来源:亚朵公众号)

对于酒店,耶律胤有自己的独特见解,“我觉得酒店最核心的东西应该是人和酒店所提供的空间,酒店不仅仅是睡觉的地方,它是一个生活方式,是一个有内容的空间,可以让人有很多的想象感。”从最开始,亚朵就通过阅读和属地摄影来增加趣味性,以让人在亚朵住宿时获得想象感。据了解,亚朵酒店与三联书店、商务印书馆等合作,在大堂设一处名为“竹居”的书吧,用户可以实地阅读,也可以异地酒店归还。亚朵还从摄影爱好者手里购买了很多照片的使用权,挂在酒店客房,主题都是酒店所在城市的特色风情。

为了让空间更有内容感,自2016年开始亚朵先后与吴晓波、网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑、腾讯云、马蜂窝、同道大叔等品牌合作落地了11家IP酒店。耶律胤坦承,“我们自己不能生产那么多的内容,那就去把别人更好的内容融合进来,让客户有耳目一新的感觉。”在君联资本董事总经理周宏斌看来,亚朵跨界的特色IP酒店有很好的品牌和营销功能,提升了公司的品位和想象空间。

在IP酒店合作模式上,亚朵和品牌方都会投入,品牌方投入的是内容软装和消费者洞察,亚朵投入的是场景打造和个性化体验。亚朵市场VP郑晓波表示,“现在的合作相当于双方共建一个品牌的地标,但品牌不参与具体房间销售的分成,有分成的部分仅限于在公共区域销售的品牌授权产品。”

亚朵s吴 酒店(图片来源:亚朵公众号)

打造住宿场景,引入各方资源做平台

“做酒店最悲催的是什么?就是住完了记不住。通过阅读、摄影这些浅层人文,我们与用户建立了心的连接。”耶律胤说,浅层之后更要考虑怎么与用户有更多接触,而这些接触又是用户需要的,亚朵早已开始做场景电商。

耶律胤表示,如今公司内部已建立一支60多人的“ X BU”团队,负责所有非客房部分的业务。目前亚朵已开发了包括沐浴系列、四件套、床垫和裸棉床品;在云南怒江畔的亚朵村,亚朵复耕了5000亩茶园,创立了茶品牌“亚朵村的茶”,以供应酒店消耗与住客购买;在几乎每家亚朵酒店房间内部的物品都可以扫码购买,大堂也为各家生活方式品牌的产品开辟了零售空间。

耶律胤将亚朵的商业模式描述为酒店+人群+IP,酒店有人群、有场景,通过合作补充社群和IP资源,会有更多机会。由此,亚朵的生态开始出现,横轴是全住宿产业产品,包括亚朵酒店、轻居、IP酒店、中长期公寓等,纵轴是“住”聚拢起人群之后出现的多样需求,目前主要包括电商、消费金融和旅游。消费金融包括众筹和有趣保险,旅游指属地旅游,亚朵寻找最了解当地人文精神的人,带领酒店客人重新认识城市,比如2019年5月亚朵推出十城联动CITYWALK,作家叶兆言游秦淮河、陈丹燕漫步上海。

“我们并不觉得乱,都是水到渠成的。其实纵轴我们只做平台,引入各方资源,跟横轴的住宿场景做结合。”耶律胤称,做企业就是要攻出去,阵地是守不住的,打出去可能才是防守。

高德平台注册,高德注册据耶律胤透露,亚朵在一线城市毛利率在70%左右,每家酒店开业6个月左右能盈利,平均年入住率85%。目前亚朵整体的非客房收入占比在20%左右,IP酒店对酒店RevPAR(每间可售房收入)提升约为20%。

一直以来,亚朵的商业模式从未停下演变的脚步,前不久,亚朵宣布将推出亚朵4.0版本的酒店产品即社区中心酒店,该酒店不但服务于酒店会员,而且服务周边的三公里。

亚朵的进化并不容易,尤其对于出身快捷酒店的耶律胤来说,需要一个蜕变过程。他用鹰的蜕变来类比,要获得新生,就要长出新喙、褪去羽毛,“这个过程既充满兴奋,又充满痛苦。”亚朵需要在人文与商业之间、短期利益与长期利益间做平衡。

高德平台注册,高德注册商业最终要用白纸黑字的经营数据说话。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢先生指出,中端酒店依然是2019年的热点,但未来,大浪淘沙,沙里淘金也必定是中端酒店发展需要经历的一个过程。一位不愿意透露姓名的旅游投资人告诉新旅界,酒店商业模式的核心是每房收益(入住率×可售房价),轻资产模式考验三大经营指标:一是运营效率,如何将入住率保持在70%以上;二是品牌溢价力,保持较高定价,入住率其次;三是品牌扩张力,能以委托管理形式拓展业务,收取保证金、加盟费和管理费等。

亚朵大事记

高德平台注册,高德注册2012年8月 耶律胤在成都注册公司,创立“亚朵”。

高德平台注册,高德注册2012年底 A轮1600万美元,投资方为德晖资本。

高德平台注册,高德注册2013年7月31日 第一个亚朵酒店开业。

高德平台注册,高德注册2015年初 B轮3000万美元融资,未披露投资方。

高德平台注册,高德注册2016年 正式开启IP合作计划,先后与吴晓波、网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑、腾讯云、马蜂窝、同道大叔等头部IP展开主题酒店合作。

2016年12月 C轮1亿美金融资,投资方为君联资本和阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧个人,同时获得浦发银行、交通银行、招商银行近4亿人民币的授信额度。

2017年2月 D轮未披露融资数额,投资方为德晖资本、去哪儿。

2019年11月30日 亚朵在北京、上海、广州、深圳、西安、连云港、太原等160多座城市共拥有436家直营及加盟酒店。

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